Les e-mails finissent en spam pour quatre grandes raisons : une mauvaise gestion des listes (envoi à des adresses inactives ou sans consentement), un contenu de faible qualité ou bourré de mots-clés, une authentification DNS insuffisante (enregistrements SPF, DKIM, DMARC et BIMI absents ou mal configurés) et un suivi défaillant de la réputation de l’expéditeur. Corrigez ces quatre points et votre délivrabilité s’améliorera nettement, même sans toucher au contenu.

Chaque jour, environ 350 milliards d’e-mails sont envoyés et reçus. Parmi eux, plus de 45 % finissent en spam. Un coup dur pour les entreprises : les e-mails marketing n’atteignent pas les abonnés, les e-mails transactionnels n’informent pas les clients, et les équipes peinent à communiquer efficacement.

La délivrabilité des e-mails tient un peu de la boîte noire, comme le SEO. Les règles changent souvent et ne sont pas entièrement dévoilées par les grands fournisseurs de messagerie (ESP) comme Google, Apple et Microsoft.

Parfois, elles le sont, comme lorsque Google et Yahoo ont imposé des exigences d’authentification des expéditeurs plus strictes à partir de février 2024, encore renforcées depuis. Mais le plus souvent, les règles restent opaques.

La bonne nouvelle : malgré cette incertitude, vous pouvez nettement améliorer la délivrabilité de vos e-mails. Si vos messages se perdent dans le dossier spam, lisez la suite : nous verrons pourquoi les e-mails y atterrissent et comment l’éviter.

Qu’est-ce que la délivrabilité des e-mails ?

Avant de voir pourquoi vos e-mails finissent en spam, commençons par une distinction qui piège la plupart des gens :

Ce n’est pas parce que vos e-mails apparaissent comme « délivrés » dans votre outil d’envoi (taux de rebond, taux de délivrance) qu’ils arrivent vraiment dans la boîte de réception du destinataire.

La délivrabilité, c’est la probabilité que votre e-mail arrive dans la boîte de réception et non dans les spams. « Délivré » signifie seulement que le serveur du destinataire l’a accepté : le filtrage antispam intervient après.

Pourquoi les e-mails finissent-ils en spam ?

Les e-mails déclenchent les filtres antispam pour de nombreuses raisons, mais tout se résume généralement à quatre piliers :

1. Gestion des listes : envoyer des e-mails à des adresses désabonnées ou inactives est un signal d’alerte majeur. Votre liste doit se construire naturellement, à partir d’inscriptions avec consentement explicite. Si vous écrivez encore à d’anciens comptes inactifs qui génèrent des rebonds, votre réputation en pâtit.
2. Contenu et engagement : l’abus de points d’exclamation, les MAJUSCULES, les objets trompeurs ou les mots-clés hors sujet peuvent déclencher les filtres antispam et envoyer votre e-mail dans le no man’s land.
3. Configuration DNS : ne pas mettre en place les protocoles d’authentification des e-mails comme SPF, DKIM et DMARC est un autre signal d’alerte pour les ESP. Ils fonctionnent comme des pièces d’identité numériques : ils prouvent que vous êtes bien qui vous prétendez être et empêchent les spammeurs d’usurper votre identité.
4. Suivi et optimisation : si vous ne suivez pas régulièrement les indicateurs de délivrabilité comme le taux de spam, le taux d’ouverture et le taux de clics, vous passerez à côté des signaux qui indiquent ce qu’il faut changer, qu’il s’agisse du contenu, de l’hygiène de vos listes ou de la configuration technique.

Évitez ces signaux d’alerte et vos e-mails arriveront bien plus souvent dans la boîte de réception.

Les meilleures façons d’éviter que vos e-mails arrivent dans les spams

Gestion des listes

Consentement (opt-in)

La façon dont vous collectez les adresses et constituez votre liste d’abonnés compte énormément. Si vous récupérez des adresses e-mail par des moyens trompeurs pour ensuite envoyer des messages non sollicités, ces destinataires seront mécontents, et les destinataires mécontents vous signalent comme spam.

Utilisez un formulaire d’inscription qui indique clairement aux utilisateurs qu’ils recevront vos contenus, avec une case à cocher ou un mécanisme similaire. Soyez clair, pas sournois.

Désabonnement

Facilitez le désabonnement. Ne cachez pas le lien en gris sur fond blanc tout en bas de votre modèle. Les gens qui n’arrivent pas à se désabonner signalent votre e-mail comme spam, ce qui nuit à votre réputation.

Google et Yahoo exigent désormais un bouton de désabonnement directement dans l’en-tête des envois en masse. Voici à quoi il ressemble :

Nettoyer vos listes

Adresses obsolètes

Utilisez un outil tiers pour retirer de votre liste les comptes désactivés ou bannis. Ils génèrent des rebonds durs (hard bounces), et les rebonds durs nuisent à votre réputation.

Pour ça, nous aimons bien Neverbounce.

Politique de sunset

Si un groupe d’abonnés n’a ouvert aucun e-mail au cours des six derniers mois, envoyez-leur un message pour leur demander s’ils sont toujours intéressés. Les e-mails systématiquement ignorés risquent d’être signalés comme spam, ce qui n’est bon ni pour votre réputation d’expéditeur, ni comme dernier contact avec votre marque. Faites-le avec bienveillance et chaleur : laissez-les voguer vers le soleil couchant si c’est leur souhait.

Contenu

Le contenu que vous envoyez compte plus que presque tout le reste. Le temps des gens est précieux : quand vous sollicitez leur attention, assurez-vous que ce que vous envoyez mérite d’être lu.

Une petite checklist avant de cliquer sur Envoyer :

• Le contenu est-il pertinent et intéressant ?
• Est-il bien écrit et va-t-il droit au but ?
• Est-il bien conçu et facile à parcourir ?
• Est-il vraiment destiné à mon audience ?
• Utilise-t-il des mots susceptibles de déclencher un filtre antispam ?
• Aurais-je envie de recevoir cet e-mail si j’étais le lecteur ?

Configuration de l’infrastructure

Authentifier et sécuriser vos e-mails est une étape cruciale pour qu’ils arrivent dans la boîte de réception. C’est souvent négligé, et c’est pourtant l’un des gains les plus faciles en matière de délivrabilité.

Sécurité et conformité sont ici étroitement liées. Les ESP veulent réduire le spam, les arnaques et le hameçonnage. Pour cela, ils favorisent les domaines dont les protocoles de sécurité et d’authentification sont bien configurés dans le DNS.

Cette partie est délicate à mettre en place, mais elle vaut largement l’effort. Elle peut représenter jusqu’à +39 % de taux d’ouverture et +34 % de probabilité d’achat.

Alors, quels sont ces protocoles d’authentification et de sécurité ?

Comprendre le DNS

Le DNS est l’annuaire d’Internet. Les ordinateurs utilisent le DNS pour rechercher les noms de domaine et trouver les adresses IP correspondantes, nécessaires pour se connecter aux sites web, aux serveurs et à d’autres ressources.

C’est aussi dans le DNS que les ESP comme Google, Apple et Microsoft vérifient comment vos e-mails sont sécurisés et authentifiés :

• Qui est autorisé à envoyer des e-mails au nom de votre domaine ? (SPF)
• Quelle signature doivent-ils rechercher pour confirmer que le contenu est authentique ? (DKIM)
• Votre domaine est-il protégé par une politique ? (DMARC)
• Votre identité d’expéditeur est-elle vérifiée par un logo ? (BIMI)

Passons-les en revue un par un.

Liste des expéditeurs autorisés (enregistrement SPF)

Les enregistrements SPF sont comme une liste d’invités pour l’envoi d’e-mails. Un enregistrement SPF est une ligne de texte qui précise quels domaines ou adresses IP sont autorisés à envoyer des e-mails au nom de votre domaine. Il se trouve dans votre gestionnaire DNS, parmi les enregistrements TXT.

Voici un exemple d’enregistrement SPF :

v=spf1 ip4:192.0.2.0/24 ip6:2001:db8::/32 include:_spf.example.com ~all

Si un e-mail de votre domaine est envoyé à un serveur destinataire depuis une adresse IP absente de votre liste SPF, la délivrabilité en prend un coup.

Petite astuce : pour vérifier que votre DNS est bien configuré et que votre e-mail a de bonnes chances d’arriver dans la boîte de réception, utilisez l’outil gratuit Email Deliverability Score de Palisade. Il analyse votre configuration DNS et suggère des améliorations.

Signature numérique (enregistrements DKIM)

Les enregistrements DKIM ajoutent à vos e-mails une signature numérique qui prouve leur authenticité lorsqu’ils arrivent sur le serveur du destinataire. C’est un peu comme la signature au dos de votre carte bancaire.

Chaque service tiers que vous utilisez avec votre domaine a généralement besoin de sa propre clé et de son propre enregistrement DKIM.

Voici un exemple d’enregistrement DKIM :

v=DKIM1; k=rsa; p=MIIBIjANBgkqhkiG9w0BAQEFAAOCAQ8AMIIBCgKCAQEAgAS4QZzH+/iM5ilpxexFK7uVnX5OasDMW61p7IvUjM+488QnpLqDTlsvGdJtG/oHgwRpXcNSxKKhtX3R4zg0MoSdLJYTEMiirr8UdeuGng/ZKM2XtLa+qGve6kp3H5NBx2uYHVj+E0WANeRT3bK5sMVRTYSAywN/m9ugX5T5PkbvJ2HRTmrX00ov4/VoVFSbfHZzaA/FDX/hyFnWEiOb1JihArP2+cMs+CYgIi7u8t+p0FqR/37kuEh5PLxOct/fnhqjn35XPn8C1s2fAC5J2WZjmmC5QM2qYV90isu03jeCI7Vap9ocKj5P+qJAlooYNujICd84ZmcHeA2UJqj22QIDAQAB

Domaine protégé (DMARC)

DMARC protège votre domaine contre les personnes qui tentent d’envoyer de faux e-mails (hameçonnage, spam) en votre nom.

La politique DMARC est au cœur de la délivrabilité et de la sécurité. Elle indique aux serveurs destinataires que faire si les e-mails qu’ils reçoivent de votre part ne sont pas correctement authentifiés par SPF ou DKIM (ce qu’on appelle souvent l’alignement).

Voici un exemple d’enregistrement DMARC :

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@palisade.email; ruf=mailto:dmarc@palisade.email; fo=1;

Google et Yahoo appliquent les politiques DMARC aux expéditeurs en masse depuis début 2024, et leurs exigences n’ont cessé de se durcir depuis. Si vous envoyez des e-mails en volume, l’alignement DMARC n’est pas négociable.

Affichage de la marque et coche de vérification (BIMI)

BIMI a été adopté par Google, Apple, Yahoo et la plupart des grands ESP (on attend encore Outlook) en mai 2023. C’est désormais la méthode standard pour prouver votre identité par e-mail, afficher le logo de votre marque dans la boîte de réception et obtenir une coche de vérification. De grandes marques comme LinkedIn et Google l’ont déjà adopté :

Voici un exemple d’enregistrement BIMI :

v=BIMI1;l=https://images.palisade.email/brand/bimi-logo.svg;a=https://images.palisade.emai/brand/certificate.pem

Suivi

Surveiller votre réputation d’expéditeur est essentiel pour garder une bonne délivrabilité. La réputation d’un expéditeur, c’est comme celle d’une personne : elle met du temps à se construire et se ternit facilement.

Aucun outil ne fait tout, mais plusieurs peuvent vous donner une visibilité partielle sur la santé de votre délivrabilité.

Réputation du domaine, réputation de l’IP et taux de spam

L’un des meilleurs outils disponibles, même s’il ne mesure votre réputation que du point de vue de Google, est Google Postmaster.

Il vous donne trois indicateurs clés sur votre réputation d’expéditeur :

• Réputation du domaine : la façon dont Google perçoit votre domaine dans son ensemble. Tous les e-mails de toutes les applications se combinent en une seule réputation.
• Réputation de l’IP : l’effet de la réputation de l’adresse IP de l’application tierce sur votre réputation d’expéditeur.
• Taux de spam : le nombre d’utilisateurs qui signalent vos e-mails comme spam.

En résumé

La délivrabilité des e-mails ne se règle pas une fois pour toutes : c’est un travail continu, mais qui en vaut la peine.

Beaucoup d’entreprises passent un temps considérable à tester leurs tunnels en A/B et à produire du contenu, mais sautent l’étape cruciale qui consiste à s’assurer que leurs e-mails arrivent bien dans la boîte de réception. Si vos utilisateurs ne voient pas votre contenu, à quoi bon investir autant pour le créer ?

Ce n’est pas simple. Les bonnes pratiques de gestion des listes évoluent. L’engagement envers les contenus suit les tendances. Les exigences DNS changent. Le suivi de la réputation est délicat. Après cette lecture, vous devriez mieux comprendre les bases de la délivrabilité (et la différence entre « délivré » et « dans la boîte de réception »), et savoir sur quoi concentrer vos efforts en premier.

FAQ

Pourquoi mes e-mails arrivent-ils toujours dans les spams ?

Les causes les plus fréquentes sont des enregistrements SPF, DKIM et DMARC absents ou mal configurés, l’envoi à une liste peu entretenue contenant des adresses inactives ou invalides, des contenus que les filtres antispam repèrent (majuscules, objets trompeurs, mots déclencheurs) et une mauvaise réputation du domaine ou de l’IP. Commencez par l’authentification DNS : c’est la correction la plus efficace, et souvent la plus négligée.

Quelle différence entre un e-mail délivré et un e-mail arrivé dans la boîte de réception ?

« Délivré » signifie que le serveur de messagerie du destinataire a accepté le message. Arriver dans la boîte de réception signifie que le message y est réellement parvenu, au lieu de finir dans les spams, l’onglet Promotions ou un autre dossier filtré. Votre ESP vous montre généralement le taux de délivrance, mais pas le placement en boîte de réception. Pour cela, il vous faut des outils de délivrabilité comme Palisade ou Google Postmaster.

SPF, DKIM et DMARC sont-ils vraiment importants ?

Oui. Depuis le durcissement des règles de Google et Yahoo en 2024, les expéditeurs en masse (plus de 5 000 e-mails par jour vers des adresses Gmail ou Yahoo) qui n’ont pas un alignement SPF, DKIM et DMARC correct voient leurs messages discrètement classés en spam, voire purement et simplement rejetés. Même pour les petits expéditeurs, une bonne authentification améliore nettement l’arrivée en boîte de réception.

Comment vérifier que mes e-mails sont correctement configurés ?

Des outils gratuits comme Email Deliverability Score de Palisade, MXToolbox et Google Postmaster analysent votre configuration DNS, signalent les enregistrements manquants et mettent en évidence les problèmes de SPF, DKIM, DMARC et BIMI. Faites une vérification avant toute grosse campagne.

BIMI améliore-t-il vraiment les taux d’ouverture ?

Les premières données semblent l’indiquer, avec des gains de +10 % à +39 % sur les taux d’ouverture, car un logo vérifié dans la boîte de réception inspire confiance au premier coup d’œil. La contrepartie : BIMI nécessite un certificat de marque vérifiée (VMC) délivré par une autorité de certification, qui coûte plusieurs centaines de dollars par an et exige un logo déposé.

Peut-on améliorer la délivrabilité sans changer son contenu ?

Souvent, oui. Une bonne authentification DNS (SPF, DKIM, DMARC), le nettoyage des listes (suppression des rebonds durs et des abonnés inactifs depuis longtemps) et un volume d’envoi régulier peuvent tous améliorer l’arrivée en boîte de réception sans aucune modification du contenu. Si votre contenu est correct mais que votre délivrabilité est mauvaise, c’est généralement la configuration technique qui est en cause.